去年初次接触品牌播客时，我尚未意识到这一形式正在重塑内容营销的边界。直到收听了最近一期《岩中花述》，才彻底入了品牌播客的坑。
在知名主持人鲁豫和作家蒋方舟的对谈中，蒋无比坦诚地敞开自身，讲述她在12岁就经历了高光时刻之后，如何在漫长的人生里与平凡和解。她们谈论对浪漫爱的祛魅、谈论文学大拿对女性的压迫，谈论为什么要书写，因为“如果你不说你的故事，就只能由别人去说。”
在90分钟的时间里，《岩中花述》创造出一个理想的女性对话场域，也展现了《鲁豫有约》之外、一个更具深度的鲁豫。直到片尾品牌口播内容出现，我才恍然惊觉这竟是一档品牌播客——如此富有思想性的对谈内容，即便在专业文化类播客中都属难得，却意外地在一档商业项目中得到了呈现。
这种反差令人惊喜：原来品牌商业和深度内容可以如此完美地交融，甚至碰撞出意想不到的化学反应，而“品牌播客”这个概念，也逐渐展现出前所未有的吸引力。
品牌播客，一种新的对话方式
虽然早几年播客就呈现出爆发式增长，但品牌播客作为营销新阵地，直到最近两年才真正崭露头角。
据《CPA2025播客营销白皮书》，截至2024年10月，有超过120个品牌在24年制作品牌播客、超过180个品牌对播客进行了投放。其中也包括了从LV、罗意威等顶级奢侈品牌，到李维斯、耐克等全球快消巨头，再到阿那亚等跨界地产企业。如今，播客已经成为品牌DTC模式的重要手段。
不过需要明确的是，品牌播客与单纯的播客广告投放有着本质区别。贝望录主理人Bessie认为，如果只是一波内容投放而非长期经营，那么这仍属于广告范畴。真正的品牌播客是“从品牌精神提炼出来内容取向，再找适配的主持人和嘉宾进行对话、把这个品牌精神放大，但是又不硬梆梆地提到品牌名称。”
长期主义、深度表达，是谈论品牌播客绕不开的关键词。但在经济下行的背景下，能够不计较短期回报而坚持品牌建设的公司并不多见。
JustPod品牌播客业务负责人Adriana指出，目前涉足播客的品牌大多具有一个共同特征：它们都是成熟的消费品品牌，深谙品牌建设是一场马拉松而非短跑比赛，也唯有这样的实力玩家，才负担得起以年为单位的声量投资。
这更令人感到好奇：在长内容式微已久的当下，为何偏偏是播客，能够同时赢得品牌与用户的双重认可？
当“种草”失灵，品牌开始在播客“种树”
品牌播客为什么火？在与Adriana的交谈中，她为我们揭示了听众与品牌之间的双向选择逻辑。
对听众而言，这场“声音复兴”始于2020年——“大家已经受够了无限的算法推流，而选择播客这样的长内容，代表了我对于我所消费内容的自主选择权。”在这一前提下，播客用户对内容展现出前所未有的包容。
据统计，超过半数用户愿意收听30分钟至2小时的长内容，对品牌信息的接纳度也远高于其他数字媒介。在这个开头8秒抓不住眼球都会被无情划走的短视频时代，播客可以说构建起一个难得的“慢空间”。
而对品牌方来说，品牌播客的呈现往往与其发展阶段息息相关。以耐克的《耐听》为例，这个运动巨头早已不需要靠播客获取曝光，他们寻找的是视频与文字之外的“长故事叙述空间”。每年耐克高中篮球联赛中，都涌现出许多青年运动员的成长故事，但视频难以捕捉其情感厚度、文字又欠缺临场感，播客则恰如其分地填补了这个空白。
而对于声量相对欠缺的品牌，播客是很好的认知破壁帮手。意大利高级女装品牌GIADA的现象级播客《岩中花述》完美诠释了这一点：通过深入挖掘“岩中花”的品牌意象，将“女性力量”与“坚韧品格”转化为一系列打动人心的声音故事。
这档播客最初只是线下活动GIADA Academy的延伸，但鲁豫的加入使节目大大超越了最初的传播预期——她以温柔而不失犀利的采访，让每位女性嘉宾的人生故事成为品牌精神的具像化呈现，也让听众实现从内容共鸣到品牌认同的情感迁移。
正如Adriana所说：“每一位嘉宾分享的故事，以及她们对岩中花的理解和想象，都反过来丰富了GIADA的品牌意象。”
说到底，品牌播客的本质，是一场关于时间的实验。无论是耐克用声音记录篮球少年的成长，还是GIADA通过女性故事传递坚韧的精神内核，都在印证一个事实：部分品牌开始愿意放下即时转化的焦虑，像种一棵树一样，用长内容的养分慢慢浇灌用户心智。
因此，喜马拉雅提出的“播客种树”理论，恰如其分地捕捉了这一本质差异——与追求即时转化的“种草“不同，“种树”强调的是一种缓慢而深远的品牌建设过程。正如财经网指出：“播客内容具有轻松解压的强互动伴随属性，能为听众的碎片时间带来高价值获得感，同时又能为听众提供高粘性情绪价值。”
这或许解释了为什么品牌播客能成为一次稀有的双向奔赴：当用户厌倦了信息茧房的单一，开始追求长内容的品效合一，声音便成了最好的和解。在这里，品牌不必屈从于8秒定律，用户也重获选择的自由——这场不约而同的、对算法的逃离，终将在时间的见证下，成长出一片茂密的森林。
品牌播客的“慢内容”，还能走多远？
当一种内容模式被市场验证有效，那么同质化必将成为一个亟待解决的问题——这个观点不新，却总是很有用。
《岩中花述》成功之后，太多品牌想要复制这一现象级营销事件。众多品牌纷纷入局，甚至在没有明确播客定位的情况下也要抢占这一营销阵地。一时间，大量同质化内容涌现——清一色的“女性成长”、“文化对谈”标签被生搬硬套，内容质量参差不齐。最新一期《罗意威调频》更是收到了“过于安全牌”的评价，有网友调侃其公式化内容：“很上海，很南京西路，很梧桐树。”
对此，Adriana给出了相对理性的分析：同质化某种程度上是品牌定位相似的必然结果。两个目标客群定位相近、产品类型相近的品牌，内容方向很可能大同小异。因此从品牌营销项目的呈现来看，“同质化”也情有可原。
另一方面，一些心急的品牌乘着市场热潮涌入，抱着急功近利的心态期望播客能帮助品牌实现飞升。但，“用‘短频快’的内容 KPI 来评估播客的表现和价值，通常品牌会失望。”贝望录主理人Bessie表示，尽管已经做到行业头部，仍有品牌固执地要求硬梆梆地植入。即便她们努力从中沟通协调，但许多品牌依旧坚持己见，效果也总是不出所料，这让她深感无奈。
“播客是慢活媒体、长内容媒体、深度内容媒体，这些都不是能够立马增加品牌声量或是知名度的形式，如果品牌要的是快速建立知名度，不应该选择播客。”
此外，更深层的问题在于，当前国内播客市场的内容多样性严重不足。品牌之所以扎堆文化对谈类节目，正是因为只有这类内容目前最受听众欢迎。相比之下，海外成熟的播客市场则呈现出更丰富的内容形态。以现象级播客《Serial》为例，它以冷静克制的叙事风格，深入调查一桩15年前的悬案，这种叙事类播客在国内几乎难觅踪影。
不过，Bessie对此持乐观态度。她指出，正是由于国内播客商业模式的单一性——创作者需要自谋商单、自创盈利模式，反而催生了更多创新形式：社群运营、知识付费、会员制度、线下活动等。“这种为生存而创新的动力，必将持续孕育出更多有趣的内容形式。”
Bessie特别提到视频播客的崛起，这一形式在中国市场已经初露锋芒——今年3月，B站推出的罗翔、刘擎、毛尖三人对谈播客视频，就创造了近160万的播放量。无独有偶，YouTube上众多播客主也纷纷将内容重新剪辑为短视频切片进行二次传播。
但她也敏锐地指出了其中的本质区别：“视频播客，重点在视频；播客视频，重点在播客。背后是两种不一样的野心。”前者是以播客为素材的视频创作，本质仍属于视频范畴，后者才是真正意义上的播客形态拓展。在短视频洪流的裹挟下，即便是最坚定的深度内容创作者，也不得不重新思考如何在“快”与“慢”之间寻找平衡点。
《播客时代：用声音打造影响力》一书中提出：我们正深陷“乌卡”时代（VUCA）当中——
这个由波动性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）交织而成的时代特征，或许恰恰解释了为何在经历短视频围剿后，人们开始重新拥抱播客这样的深度内容。
就像黑白电影一般，播客是这个时代独有的日记形式，储存了文字和视频之外的情绪涌动与思考。而品牌的纷纷入局，不仅为这一媒介注入了可持续的商业动力，更让人期待在这个声音的黄金时代，能够涌现出更多直击心灵、发人深省的内容创作。
你听过哪些好的品牌播客？
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