包装拥有巨大的力量，能够左右我们的购买决定。我们所穿的时尚服饰表达了我们是谁，而包装则为产品赋予了这样的表达功能。我们认同某一产品，是因为我们相信它能为我们实现我们期望的功能。正如任何品牌经理都会告诉你的那样，我们购买的是“品牌承诺”，而包装承载了这一承诺的很大一部分。
尝试这样一个场景：你渴望打破日常使用的洗发水习惯，或者因为某些原因找不到平常的品牌。你会如何选择替代品？通常情况下，你会挑选一个吸引你的包装或能引起你注意的产品。很多时候，这是出于必要性——你没有机会去品尝或试用大多数产品。因此，包装必须在当场完成销售的任务。
如果你询问零售人类学家帕科·昂德希尔（Paco Underhill），他很可能会提供关于货架影响力、购物行为和消费者心理的研究和调查数据，这些数据显示，即使我们嘴上说不在乎，但包装盒的设计确实很重要。
马丁·林斯特罗姆（Martin Lindstrom）的新书《买学——为什么我们买东西的真相与谎言》涵盖了林斯特罗姆耗资700万美元研究的结果，试图揭示究竟是什么让我们掏钱购买商品。最核心的发现是：作为消费者，我们常常不知道自己为何购买某件商品，也不知道在做购买决定时到底是什么因素真正影响了我们。
我们知道的一点，同时也是营销人员清楚的一点是：这一切都与情感有关。品牌让我们产生怎样的感受才是关键所在。我们对产品或人的第一印象往往强烈且迅速。在许多情况下，包装是主要的影响因素。每年花费在包装和品牌建设上的数十亿美元并非凭空猜测。营销人员知道这有效果，尽管他们有时也不完全清楚具体是如何或为何起作用的。
包装还对许多其他方面产生了巨大影响，而不仅仅是购买决策。在商店货架上，空间争夺和货架吸引力的竞争非常激烈。一盒含有十二粒药片的盒子之所以比实际需要大五倍甚至更多，背后是有原因的。防盗是一个考虑因素，可能还有防止篡改的问题，但更重要的是占据空间，从竞争对手那里夺取市场份额。
随着品牌通过更大的盒子获得更多货架空间，其他事情也随之发生。盒子越大，所需的货架越多；货架使用得越多，商店就需要更大；商店越大，租金越高，需要的员工也越多。我们可以沿着这条逻辑继续推导下去。
更大的盒子意味着需要更大的纸箱来运输这些盒子，更大的仓库来储存它们，更大的卡车来运送它们等等。更大的盒子消耗更多的材料，砍伐更多的树木，使用更多的塑料，积累更多的垃圾……当然，这一切成本也会更高。我们并不是说包装是所有问题的根源，但我们建议，设计和生产“稍微大一点的盒子”绝不是一个小决定。
我们还认为，我们必须开始认真关注不必要的、不环保包装对环境造成的影响。设计师、制造商、零售商和消费者是能够影响包装世界发展方向的人群。包装制造商会根据市场需求调整生产方向，开始制造市场想要购买的产品。理想情况下，包装制造商当然应该更多地投资于开发环保选项，但如果非环保选项仍然畅销，他们为什么要改变呢？
我们的日常行为证明了品牌和包装的重要性。这一点本身并没有错。
但是，有一个更大的图景需要我们关注，其中包含了一个令人不安的事实：大量的包装最终仍然进入了垃圾堆、填埋场或海洋中。
挑战在于，在保持包装的吸引力、趣味性和实用性的同时，找到一种不会造成损害的方式。我们需要更加注重环保，同时不牺牲包装的功能性和吸引力。
